破局者的百日图鉴：陈彬启动一汽-大众转型突围战

导语

Introduction

起步即冲刺！

“感觉有点恍惚……经你这么一说我才意识到，陈总直辖到现在也不过一百天。”

就在本月三号的时候，笔者找到某位在一汽-大众工作的朋友。本意呢，是想打听些产品方面的消息。然而就与近期事关一汽-大众所有的“内部打听”一样，大家聊着聊着，话题就歪到了集团副总到来后的各种新政上。

而友人的上面这番感叹其实还有后半句：“我感觉（这三个多月的动作）比以往一整年的还要多。”

2024年12月25日，中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理陈彬，受命兼任一汽-大众分公司党委书记、总经理职务。

从那时起，这位现年49岁，清华大学车辆工程系出身，有着工程硕士学位以及高级工程师头衔的资深国企汽车人，开启了一场仿佛“只争朝夕”般的内部变革。

刀刃向内的改革逻辑

正如上文提到的，一汽-大众内部人员对于这位直辖的集团副总的感觉。陈彬履新后给大家的最直观感受，便是一个“快”字。

在去年12月31日，没有采取以往那种逐步过渡的形式，甚至没有推后到新年元旦假期之后，而是赶在去年的最后一天，在被集团党委常委会议委任直辖这个集团最重要的合资分公司后的第六天，便召集线上线下约三千人，召开内部思想动员形势任务交流会。

而在会后，陈彬以及他的团队就视假期如无物那样，立即转入了高强度工作模式。在整个一、二月期间，一汽-大众的管理层四处走访经销商，在前往各地大众、奥迪门店了解情况的同时，也将上游核心零部件供应商拜访了一个遍。此外，企业还组织了多场数百人规模的经销商、零部件供应商会议。在倾听各方意见的同时，设法弥合分歧、重新聚拢人心，向上下游伙伴明确传递“誓与合作伙伴携手共进退”的信号。

在主动出击、积极活动同时，陈彬打破了传统合资企业“总部决策-区域执行”的固定模式，建立起直通经销商的“作战指挥部”，同时也设法兑现内部动员会上中层干部“能上能下”的承诺。

一月中旬，一汽-大众更是打破以往的惯例，对营销体系核心岗位进行了一轮大洗牌。关键岗位的调整多达三十人次。这一举措初步兑现了陈彬去年末在内部动员会上的承诺：今后企业内部晋升机制，要以绩效、以业绩说话的态度。

在营销体系大调整的同时，一汽-大众也进一步贯彻了未来销售系统运行需要秉持的“123”销售理念——打造营销铁军；坚持长期主义、利他主义；问题、客户、结果导向。

而赶在这个乙巳春节期间，企业也没有忘记那些节假日期间奋战在营销一线的基层员工。以陈彬的名义，一汽-大众专门发出内部信进行勉励，同时期待所有人以“起步即冲刺”的姿态向着一季度“开门红”目标发起冲锋。

存量市场的增量密码

在电动化转型以及智能驾驶普及的宏大背景下，陈彬深谙当前必须展现企业的战略定力。

其清醒认识到，在新能源产品矩阵尚未完备的过渡期，燃油车市场仍是必须坚守的基本盘。奥迪品牌虽然面临转型阵痛，但“官车”基因积淀的豪华认知并未消散。更重要的是，豪华品牌的价值并不只取决于产品本身，依托车辆和品牌认知构成的圈子，亦是其核心价值所在。如何进一步放大这些价值，就成为了在突破性产品到来前争取时间的关键。

年初，奥迪品牌率先推出多项专属服务，通过四十二项深度检测、七年老车专属保养等高端服务标准化，将传统燃油车的品质优势转化为服务护城河。而不久之前更是推出“卓·悦服务Plus”，以一小时快保、八小时钣喷等多项专属承诺，通过提升服务效率收复高端用户心智。

至于大众品牌，则通过“匠·心服务”全面升级，将原厂备件终身质保、透明化维保等15项权益打包成“心喜之旅2.0”，用服务溢价对抗价格战。更凭借“越保养越保值”的创新承诺，在存量市场中开辟出二手车价值管理的蓝海。显然，当行业陷入“以价换量”的恶性循环时，一汽-大众选择用服务确定性对冲市场不确定性。

而需要特别指出的是，对于燃油车型的精耕策略，其核心重点并不是服务概念的提出，而是渠道端的有力支持。如果没有经销商的有力配合，则无论“20公里免费取送车”还是“7×24小时救援”等等，最终都会沦为一句空话，最终起到反效果。而聊到这里，我们便可以回过头来理解陈彬以及其团队，在今年一、二月间的各种奔波和努力。