调查 | “BBA都这么便宜了，怎么还是卖不掉？”

导语

Introduction

传统豪华品牌的2025年充满了不甘，却又不得不面对这残酷的现实。

当技术优势趋于同质，要想在中国车市成为顶流，价格就成了最大的杀器。别以为这样的定论太过片面，就这两年的市场现状来说，谁又能给出反对意见？

中国车市怎么就成了这副模样？是技术平权使得品牌溢价消失了，还是大量新人的入局击碎了传统车企的价格堡垒？

时至今日，我们虽无法给出具体答案，但随着内战停不下来，反内卷的倡议书仅仅成一纸倡议，唯一能确定的就是，中国车市的竞争力度，只会进一步升级。

当前，在各种压力之下，作为消费者也很清楚，买方市场意味着什么。价格战的起因是车企试图争夺更多的市场份额。本质上，还是消费活力的下滑，让原本热闹的汽车市场一下失去了内驱力。

有些时候，眼看一些并不便宜的新车，靠着强大的品牌光环就能吸粉无数。但仔细去看，你会发现，产品力的“降维打击”还是获取订单的关键。这就导致，曾经的车市繁荣一下失去了躺赢的资本。而这样的现象在豪华车市尤为突出。

前不久，一面是“时代旗舰”的上市让各社交平台沸腾了，另一面，以凯迪拉克、沃尔沃为首的传统豪华纷纷拿出”一口价”救市，一正一反间便是最好的现实缩影。

当然，鉴于目前的消费现状，对于各类中国品牌的澎湃发展，就不做过多探讨了。说一千道一万，在这个大宗消费呈现年轻化的年代，产业转型带来的超车契机、叠加情怀加成的品牌效应和创新力拉满的产品，就足够改写历史了。

相较之下，传统豪华对于中国消费者的把控愈发无力，坚持多年的价格体系全面崩盘，倒是让我们见识到了“何为三十年河东，三十年河西”的盛况。

简单来说，前所未有的降价潮让消费者懵了，让主机厂哭了，最后还只能落得个“南村群童欺我老无力”的名声。

01

生存面前，“价格战”没了底线

去年，在经历近一年的价格战猛攻，别说二线豪华了，包括BBA在内的全体豪华品牌都陷入了价格战泥淖。

只要你愿意进店，价格没有最低，只有更低。人人都可以用低于往年30%，甚至更高的折扣把车开回家。现金不够，套路不搞了，高息高返车贷方案也能前来助阵。

在这场战争下，BBA们也曾反思过，加入价格战到底是对是错？在追求销量和维系品牌形象之间，又该如何做出正确的平衡？

而宝马也因此拿出实际行动逆势而为，保价行动始于去年7月，都能将i3的价格回调到25万上下，奈何，仅一个月时间，中国车市就给出了回应。在8月销量同比暴跌42%至3.48万辆，无奈的宝马又回到了战场厮杀的腹地。

不就是拼价格嘛！打不死，就往死里打！i3打前锋重回18万以下，3系、5系和X3跟上。可以说，宝马用自己的经验教训告诉我们，中国车市的惨烈现状可不是单凭一己之力就能改变的。

而到了今年，外界很清楚，传统豪华品牌的处境几乎没有任何改善。但话又说回来，谁又能想到，这场斗争的激烈程度能到今天这个状态。链条上的每一个人似乎都在渡劫。销售集体跳槽，经销体系摇摇欲坠。4S店大面积亏损，直至退网。

哪怕是在上海这样经济活力还行，消费者手里还有些闲钱的发达地区，传统豪华品牌现实中的生存状态也都没啥区别。

BBA中，奥迪新一轮的价格攻势早就在全新A3正式上市后就全面体现出，什么A4L当帕萨特（参数丨图片）卖，A3当高尔夫卖都成了老黄历。与之相比，宝马、奔驰的价格跳水显然更具冲击。

宝马的主销车型中，指导价36.99万的330LiM运动曜夜版的落地价直接落到了25万，顶配5系的落地价在37万，诸如X1、X3、X5L等SUV的落地价也分别到了18万、32万和52万附近。

反观奔驰，尽管在品牌溢价上，因为G级、迈巴赫等系列的存在，奔驰的拥趸还是要来得更多些。但当下的走量车型，像指导价35.68万的奔驰C260L运动的落地价也直接到了24万上下。

“这几年，传统豪华太难了。”在与销售交谈的过程中，类似的话语听得太多了，“谁都没想到，两年能让新车价往下掉了10万。”

很明显，价格战的回旋镖所造成的伤害还是太过剧烈了。而当这股风从BBA吹到二线豪华阵营，受制于潜在用户的有限容量，愈演愈烈的价格战只可能像深水炸弹一样，去往更深处引爆。

“ES200哪只优惠10万，选择贷款，高息高返，落地价就在21万出头。”

“主销版本的S60优惠完在18万多点。”

“XT4就是一口价15.99万，CT5城市风尚版全款也是一口价20.69万。除了购置税和保险，没有其他服务费。”

过去，“八折虎七折豹”的顺口溜让消费者很是嘲笑弱势豪华，如今，从雷克萨斯到沃尔沃，再到凯迪拉克，作为目前还有一些曝光度的非BBA豪华品牌，全线产品向普通合资品牌看齐的终端售价，实在是有点五十步笑百步的意思。

而从一线的销售到4S店的上下游，工资提成快速下滑的背后，不仅是全店前端销售业务每年数百万的亏损，更是整个汽车经销产业链对消费趋势变化难以应对的无奈。

很多人都觉得，是曾经日子过得太好，一下让他们适应不了现在的内卷时代。但落到每一个经销商头上，看不到尽头的价格战就是无情倒逼着他们拿命顶着，至于何时能拨云见日，没人能给出个具体时间。

02

往后的路只会更难走

“店面在改造装修，现在只有售后在运营了。”

当又一家位于市区的传统豪华品牌的4S店关门歇业，这是一线员工给出的解释，但不用多说，店面装修就是要改换门庭的节奏了。再三追问下，保安的一句“以后卖华为的车”足以说明问题。

在新能源市场渗透率实现快速增长后，很长的一段时间，代理传统豪华品牌的经销商就开始审视未来的发展。别管他们是不是能念在曾经赚的盆满钵满的面子上再坚守一下，眼看着新崛起的中国品牌成了吸金的关键，哪有不动心的理由。

这两年，经销商资金链断裂，连夜关门跑路的新闻屡见不鲜，其中代理BBA等传统豪华品牌的4S店大有人在。换句话说，就算不是价格战打成这样，传统豪华品牌要想回到往年的巅峰，也实在是太困难了。

2025年，随着诸如上汽奥迪E5、沃尔沃XC70、一汽-奥迪Q6L e-tron接连亮相，人人都在说，只要捱过今年，传统豪华的日子会好起来。

然而，从终端市场所给出的反馈，有一个感觉是，当价格战打成这样，一线销量人员的信心早早就被打没了。

就算有像样的产品上来，单就目前这个市场趋势，对于经销商来说，挣钱还是第一要义。至于说品牌电气化转型成不成功，还真不怎么关心。

况且，中国车企也没闲着，最近上市或即将上市的几款新车，比如，领克900、问界M8、小米YU7,各个看着都不像是善茬。这番场景下，要说，传统车企的经销商网络是否能维持住当前的体量，还真不好说。

在大量店面转并退网的现实面前，像是沃尔沃等也明确表示了，售后业务会丝滑过度到其他现存的经销商处。可说到底，缩减规模的主要原因，一定和自身在中国的业务开展得太过纠结脱不了干系。

其实，站在经销商的角度去看，当主机厂无法应对时代洪流，从而被价格战裹挟而不断受挫，作为下游单位，再着急也是无用的。与其苦苦等待翻身机会，选择及时止损转投新势力，实在是现实所迫。

“都这么便宜了，怎么感觉还是没人买？”时不时，传统豪华品牌的销售总是会给出这样的疑惑，可有意思的是，当他们中不少人在选择换车也清一色买了领克、理想、问界等品牌，这个问题几乎都不用我们给出回答了。

在产品匮乏、品牌无力的旧时代，无论从哪个方面去评价，任何一个传统豪华品牌都有着自己的独门招式。奥迪的科技、宝马的运动、奔驰的豪华、沃尔沃的安全……都成了吸引消费者掏钱的优势。

可现在呢？当这些所谓的产品优势几乎都能被新时代的中国汽车平替，活着却多少带了点悲情。

尽管最近，在监管政策及行业自律要求的引导下，多家银行开始针对汽车贷款业务高息高返问题进行整改，降低对客贷款实际利率，通过提升自身服务质量来增强市场竞争力，实现商业可持续发展。而不是一味地将钱放出去当作主要任务。

紧接着，全国工商联汽车经销商商会就现状又发布了《关于反对“内卷式”竞争 促进汽车经销行业高质量发展的倡议》，希望全行业能以中国汽车产业实现高质量发展大局为重，严格遵守公平竞争原则，坚决抵制以“价格战”为主要形式的“内卷式”竞争行为。

但总得来说，当现实摆在面前，传统豪华品牌要想逆天改命，哪有那么容易。价格战下，BBA们除了需要带头改变产品更新的逻辑外，在对于如何从问界、小米等新晋网红品牌那里赢回尊严的课题上，已经不是一个只讲究态度好坏的时期。从消费者到经销商，人人都在等待一个全新的改变。