理想汽车如何同时征服增程与纯电市场？

导语

Introduction

若将成就AI公司视为终极的“10”，那么理想靠增程站稳脚跟是从0到1，发力纯电则是必须跨越的从1到2。

向来以“抠”闻名的理想汽车，在理想i8的发布会，罕见地大度了一把：和小米YU7同样的选址，数百人的观众规模，就连时长都从以往的45分钟延长至近两个小时。

理想对i8的看重不仅如此。比如一直活跃于微博的李想，终于在i8上市前夕注册了私人短视频账号；比如对销售、营销体系的变革；再比如截至发布会当天，理想汽车已经为i8准备的3000座超充网络的豪华“嫁妆”。

从CEO行动到体系改革，从对内调整到对外造势，理想对i8倾注全力。然而，空前的投入，也折射出理想难以回避的巨大压力。

发布会前的暖身视频里，李想称，不同于前两次创业，在投入智能汽车的第10个年头，理想才刚刚开始。从0到1，理想跑通了增程这一不被看好的路线，在红海里扎下了根。但身处动荡的行业变革期，仅扎根是远远不够的，唯有实现从1到10的突破，才能博得一丝生机。

增程端增长疲态渐显的背景下，从调整的销量目标里不难看出，i8顺理成章地接过了拉动理想突破自我极限的重任。再战纯电，理想已经退无可退，i8这一仗，只许成功，不许失败。

01

与L8同价，只是i8的第一步

为迎接7月29日的i8上市，理想已经做了太多的准备。

按原计划，i8本应去年面世。但MEGA失利的重创，打乱了理想的节奏，倒逼理想重新审视纯电布局。

祸兮福所倚，公开“认错”后，理想再用一年的时间精雕细琢。于是，不管是产品实力、超充网络建设还是营销节奏的掌握，理想都推进得扎实有序。

早在4月上海车展，理想便释放年内推出两款纯电SUV的信号，此后逐步披露细节，维持话题热度。与此同时，理想快马加鞭铺设超充网络，为MEGA和i系列夯实补能基础。及至i8上市，理想超充站已达3000座，位列全国第一，堪称“兵马未动，粮草先行”。

7月，i8预售、上市在即，理想宣传攻势升级。虽然声量难敌小米YU7等竞品，但好在宣发节奏环环相扣，从前线销售到高层CEO，均严阵以待，诚意 拉满 。

重回微博，李想动作频频，从i8首次亮相到上市前夕，他频繁发声宣传，甚至与雷军友好互动致敬。7月24日，i8还未上市，他甚至已经想好了正式发布后的营销策略，要专为i8录制一期讲解视频。次日，在短视频早已被内定为未来的主流传播渠道时，一贯活跃于微博的李想终于注册了自己的抖音账号。在其私人账号中，除首条自我介绍，余下4条视频皆聚焦i8。

以年为单位的铺垫，终于在i8发布会上结出了不负众望的果。无论是李想对汽车续航里程、空间舒适、电池安全的讲解，还是郎咸朋、范皓宇对VLA、理想同学最新进展的介绍，现场的掌声始终此起彼伏。而当三款车型最终定价公布，显著低于预售价的落差更引爆全场欢呼。

从发布会反响看，理想i8发布会初战告捷，但片刻欢庆之后，理想仍需直面严峻现实。

02

能否同时卖好纯电和增程？

5月下旬，理想L全系刚刚焕新不足一月，理想便官宣销量目标调整，从年初设定的70万辆下调至64万辆。其中，增程L系列的销量目标从56万辆下调至52万辆，减少了4万辆；纯电产品线的目标则从原先的5万辆大幅提升至12万辆，增加了7万辆。

下调的时间节点与实际调整内容均在暗示：理想在保持增程式基本盘的同时，正在加速向纯电市场的战略转移。

然而，从L系列的表现以及信源消息来看，理想的目标调整恐怕还未结束。5月L系列焕新拉动销量重回4万辆后，6月，理想月度交付量首次出现同比下滑，仅3.6万辆。多方消息称，理想内部正基于64万销量目标，酝酿进一步下调全年预期。

群狼环伺下，理想增程销量或已触顶。更棘手的是，理想有限的体量难以支撑两条独立渠道。当售价区间高度重叠，市场重合的i8与L8共处一室，内部竞争在所难免。尤其i8官方售价与L8区间重叠，Ultra版甚至便宜1万元，增程与纯电的错位秩序被打破，L8的市场很可能被i8分流。

有没有一家车企能否同时卖好纯电与增程？目前尚无先例。理想能成为那个例外吗？难言乐观。

纯电和增程两条赛道对理想渠道和营销的考验，稍有差池便引火烧身。小鹏、问界同样面临此难题，但后来者尚有理想的答卷可参考；而率先提笔的理想，此刻只能孤身于黑暗中摸索前行。

销售难题之外，纯电目标压力更迫在眉睫。1-6月，MEGA累计销量不足6000辆。按调整后纯电年销12万辆计算，剩余5个月月均销量需过两万辆，挑战巨大。

一方面，高端纯电市场容量有限，i8需在有限空间内虎口夺食，竞争势必惨烈。另一方面，乐道L90虎视眈眈，问界M8纯电版来势汹汹，Model Y（参数丨图片）六座版也是箭在弦上，卡在三者之间，理想i8腹背受敌。此外，小米、蔚来等品牌的5座纯电SUV同样构成威胁，i8唯有血战突围，杀出一条血路。

然而，理想i8还有一个可谓“致命”的缺陷——造型。尽管同样崇尚实用主义的笔者认为理想i8的外观无可厚非，但较为前卫的造型设计依然是一个“薛定谔的猫”，市场作何反应，暂且只能交给时间评判。好消息是，理想MEGA销量已经有所起色，市场接受i8造型也并非无法实现。

自去年起，理想开始把自己定义为一家AI公司，为此，李想重申了公司的愿景，称“AI对于理想意味着未来的全部”。若将成就AI公司视为终极的“10”，那么理想靠增程站稳脚跟是从0到1，发力纯电则是必须跨越的从1到2。

在《理想AI Talk第一季》中，李想直言：“我们今天在做的所有事情，是为了L4拿门票。”MEGA的挫折已极大压缩了理想的容错空间，内外交困之下，理想恐怕已经无力再重蹈一次MEGA的覆辙。

对于李想而言，理想i8远不止一辆新车，更是他执掌理想十余年来的关键一赌。

这一赌，事关增程基本盘的存续，押上了纯电转型的成败，关系着从1到10的突破可能，也极大决定了理想向AI公司跨越的底气。这场赌局，没有退路，没有重来的机会。理想i8以及i系列的成败，将极大影响理想汽车的未来走向。

无论是李想还是理想，理想i8这一役，只许成功，不许失败。

责编：杜余鑫 编辑：何增荣

THE END

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