传统豪华车，为何年轻人不再买单？

导语

Introduction

中国车市没有永远的护城河，只有对趋势的敬畏与快速响应。

7月1日，鸿蒙智行即迫不及待地发布了6月新车销量——5.27万辆。

其中，最畅销的问界贡献了4.46万的数据。鸿蒙智行销量海报的下方，两行小字尤其明显：“39个月内实现80万累计交付创达成速度纪录”。

8月7日，乘联分会的中国汽车半年的进口数据姗姗来迟。

上半年，进口汽车22万辆，其中，6月进口车辆4.3万辆。乘联分会秘书长崔东树所发的文章中，第一句话的结尾同样引人瞩目：“这是近期少见的1-6月下滑。”

根据以上两段的已知信息，不难得出一个结论：6月中国进口车总量还未超过 问界 一个品牌的销量。

传统豪华车的困境不止于进口车数量的“崩盘”与自主豪华品牌的崛起。

上半年，捷豹、凯迪拉克降到15万元，玛莎拉蒂价格收缩至40万元，保时捷、BBA等传统豪华品牌的净利润无一增长……

承压之下，传统豪华车的转型迫在眉睫。

01

接二连三的“巨大下滑”

“2025年1—5月进口汽车18万辆，同比下降33%，这是近期少见的1-5月巨大下滑。”

“2025年1—6月进口汽车22万辆，同比下降32%，这是近期少见的1-6月巨大下滑。”

同样的开头，同样的巨大下滑，不过进口车的下降趋势已不再是少见。回顾历史，2014年进口车销量曾达143万辆的历史峰值。

然而自2018年起，进口车市场规模持续收缩，至今未见回暖迹象。截至去年，进口车总量已萎缩至约70万辆，且主要依赖豪华品牌支撑。

今年上半年，进口车下滑态势进一步加剧，销量仅为22万辆。其中，雷克萨斯“一枝独秀”，以9.1万辆的销量几乎占据半壁江山，同比增长12.2%。然而“一花独放不是春”，除雷克萨斯外，进口车阵营亮点寥寥，部分豪华品牌跌幅甚至超过50%。

即使表现相对企稳的雷克萨斯，也暗藏危机。短短几年间，其销量支柱ES系列（参数丨图片）便从昔日加价抢购的巅峰，跌入以价换量的境地。最新上市的2025款ES，裸车价已降至20万元区间。

采取降价策略的不止雷克萨斯一家。5月，全新上市的凯迪拉克XT4，入门的1.5T版本售价15.99万元，即便顶配也不足20万元。

7月，捷豹官方推出优惠政策，捷豹XEL90周年典藏版限时售价15.98万元起。相较33.46万元的指导价下调17.48万元，下探的价格甚至已经高出了车辆的现有售价。

同样在7月，玛莎拉蒂经销商针对SUV车型Grecale推出限时尊享价38.88万元起，相比65.08-103.88万元的官方指导价，起售价降低了26.2万元。

然而，与雷克萨斯通过降价实现销量增长不同，上述品牌上半年销量仍呈下滑趋势，仅跌幅有所收窄。

更严峻的是，在企业核心关注的营收与利润层面，传统豪华品牌普遍表现不佳：BBA三大品牌净利润骤降，保时捷下调全年业绩预期，部分品牌甚至由盈转亏。

02

自主豪华品牌抢占市场份额

传统豪华品牌的式微，并不是因为市场的萎缩。数据显示，2016—2024年，国内豪华车市场展现出强劲的增长势头，豪华车销量从145万辆攀升至2024年的511.3万辆，渗透率也从5.9%提升至18.5%。

市场的盘子在扩大，但传统豪华品牌的蛋糕却越来越小。看似矛盾的现象背后，是自主豪华品牌在新能源领域的精准布局与强势崛起。

2020年，豪华车市场的新能源渗透率仅为10.8%。短短四年后，自主豪华新能源车型已从传统豪华品牌手中夺取了超过60%的市场份额，上演了一出虎口夺食的戏码。

而在今年上半年，中国豪华车市场的增长不再持续。据乘联会等多方统计，2025年上半年中国豪华车（含国产与进口）总销量约160万辆，同比小幅下滑5%–7%，高端需求仍在，但增速显著放缓。

豪华市场的罕见萎缩或许与关税贸易以及消费降级有所关联。

无破数据终端显示，2025年上半年，共产生4135件破产（含破产申请、破产上诉、破产监督等多种类型）及关联相关案件，涉破企业数量23035家。地域分布上，东部沿海地区占比56.57%，中西部地区占比43.43%，呈现“沿海密集、内陆扩散”特征。

根据乘联分会统计的豪华车区域变化特征来看，东部沿海地区正是进口豪华车销量的主力军。

以2025年进口豪华车购买最多上海地区为例。今年“五一”上架第一食品商店的上海本土品牌思乐得，其产品曾远销50多个国家和地区，每年出口销售额约5000万美元，其中80%产品出口欧美。

但在美国高昂的关税政策下，思乐得美国订单几乎归零，工厂端已经积压了半年库存。出口转内销，成了外贸公司的“救命稻草”。曾经贴牌出口标价1800元的产品，如今只卖219元，同时还能叠加满200减20元的门店券。

从1800到200，思乐得的处境可谓关税大棒下一众珠三角、长三角外贸公司的缩影。过往，在利润尚可的条件下，企业可以通过购置豪车规避消费税并抵扣部分税收。而在利润大幅下降的背景下，豪车需求骤降，企业用户也就大幅流失。

然而，从自主豪华品牌的表现来看，其所受到的波及相对较小。

上半年，鸿蒙智行销量达20.46万辆，仅问界品牌便贡献15.4万辆；蔚来交付新车11.41万辆，同比增长30.6%。此外，极氪、理想、小米、智己、阿维塔、方程豹、腾势、仰望等品牌也在协同发力，共同构成中国品牌向上突破的重要力量。

与之相对应的，面对国内市场的调整与关税壁垒，自主豪华品牌不仅守住了阵地，更在出口端实现突破。2025年上半年，中国汽车出口308.3万辆，同比增10.4%，其中新能源汽车出口106万辆，同比大增75.2%。

这也代表着，更多的销量让步就需要由传统豪华品牌来完成。

03

转型已箭在弦上

“行有不得，反求诸己。”

节节败退的传统豪华品牌，终究绕不开自身在时代浪潮中的转型滞后。外部市场的重构与自主阵营的崛起，更像是一面镜子，照见了其在新能源与智能化赛道上的步履蹒跚。

在新能源转型的赛道上，自主豪华品牌早已完成从0到1的突破。从蔚来的换电生态，到鸿蒙智行的全栈自研，中国品牌用十年时间构建了从电池、电机到电控的全产业链优势。

反观传统豪华品牌，多数在电动化初期仍依赖燃油车平台“油改电”，导致续航虚标、用户体验差等问题频发。即便后期推出纯电平台车型，产品迭代速度也远不及自主品牌。

智能化领域的差距更为显著。当自主品牌以“智能座舱”“城市NOA”“司机大模型”作为核心竞争力时，传统豪华品牌的智驾系统仍停留在高速辅助阶段，且本土化适配严重不足，难以与自主品牌相匹敌。

好消息是，头部传统豪华品牌已开始加速补课，比如BBA近年密集与中国智驾企业达成深度合作：

宝马携手Momenta，将基于未来国产宝马新世代车型的智能架构和硬件平台，打造真正“土生土长”的中国专属智能驾驶辅助解决方案。

奔驰下一代CLA纯电版将搭载由Momenta主导、中国团队适配的L2++无图高阶智驾，预计2026年国产。

奥迪则与华为乾崑达成深度合作，多款搭载乾崑智驾技术的车型已蓄势待发。

同时，三家品牌的纯电平台车型也陆续落地，其电动化产品占比逐年提升。积弊非一日可解，从技术合作到产品落地的化学反应，虽仍需时间验证，但它们显露出“痛定思痛”的转型决心已十分坚定。

相比之下，超豪华品牌的反应仍稍显迟钝。法拉利、兰博基尼、宾利等品牌目前受冲击较小，由于其用户群体更看重百年品牌积淀、手工定制工艺等“不可复制性”，短期内电动化浪潮对其影响有限。

但这种“安全”正在被自主超豪华品牌的崛起打破，尊界的超万辆的大定数据、仰望U8的冲高尝试，都在冲击搅动着超豪华品牌沉寂许久的护城河。

对超豪华品牌而言，真正的危机或许不在于当下的销量，而在于对自主超豪华品牌尝试突围的漠视。

从传统豪华到超豪华，中国市场的残酷之处在于：没有永远的护城河，只有对趋势的敬畏与快速响应。

自主品牌用新能源与智能化撕开的口子，正在倒逼整个豪华车阵营重新定义豪华的内涵。

而这场重构的关键，从来都握在那些主动拥抱变化的玩家手中。

责编：崔力文 编辑：何增荣

THE END

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