劳斯莱斯也卖不动了，2025上半年超豪华市场跌49%，百年贵族扛不住了

当 2024 年全球销量数据定格在 5712 辆，同比下滑 5.3%，这个数字让矗立在汽车行业金字塔尖的劳斯莱斯迎来了久违的销量滑铁卢。更刺眼的是中国市场的表现，第三方数据显示其全年销量仅 812 辆，较上年锐减 1150 辆，降幅超过 63%，曾经一车难求的 “欢庆女神”，如今正遭遇前所未有的市场冷遇。这并非孤立的品牌困境，而是整个超豪华汽车市场结构性变革的缩影 ——2025 年上半年，中国超豪华汽车市场整体销量同比暴跌 49%，宾利、玛莎拉蒂等品牌同步下滑，曾经不受经济周期影响的顶级奢华市场，正在被时代浪潮重新定义。

作为拥有 116 年历史的豪华象征，劳斯莱斯的销量波动向来被视为高端消费市场的 “晴雨表”。在 2023 年之前，这个以手工定制和贵族基因著称的品牌，曾连续多年刷新销量纪录，中国市场更是贡献了重要增长动能，彼时车主平均年龄仅 40 岁，成为全球最年轻的核心消费群体。但风向在 2024 年悄然逆转，不仅全球销量终止增长，中国市场的大幅下滑更凸显出消费逻辑的深层变迁。数据不会说谎，与劳斯莱斯形成鲜明对比的是，2024 年兰博基尼全球销量同比增长 6%，宾利虽有下滑但跌幅远低于行业平均，为何唯独劳斯莱斯陷入 “卖不动” 的困境?答案藏在客群迭代、技术转型与市场竞争的三重变革中。

超豪华车消费群体的代际更替正在重塑市场规则。如今中国超豪华车主的平均年龄已降至 35 岁，比欧美同类型客户年轻整整二十岁，这群成长于数字时代的新贵，对豪华的认知早已跳出 “手工打造”“百年传承” 的传统框架。调研显示，73% 的年轻高净值消费者将尖端科技融合列为超豪华车的核心需求，AI 交互、智能驾驶成为他们购车时的关键考量，而这正是劳斯莱斯的传统短板。尽管品牌在 2023 年推出首款纯电车型闪灵，试图拥抱电动化浪潮，但这款起售价曾高达 860 万元的车型，如今降价 300 万元至 568 万元仍面临库存压力，核心原因在于其智能化配置未能满足年轻消费者的期待 —— 相较于新势力品牌动辄 L4 级别的辅助驾驶，劳斯莱斯仍执着于 “有温度的人工服务”，这种理念上的温差，让 40% 首次购买劳斯莱斯的闪灵车主，仍难掩对科技配置的遗憾。

消费群体的结构变化更加剧了这种矛盾。曾经支撑劳斯莱斯销量的传统富豪群体，正面临财富结构的重构。2025 年福布斯全球亿万富豪榜虽显示全球富豪人数首次突破 3000 人，但财富集中度显著向科技领域倾斜，马斯克、扎克伯格等科技巨头占据榜单前列，而传统制造业、地产行业富豪的财富增速放缓。中国市场尤为明显，核心消费群体中 “富二代” 占比已降至 9%，取而代之的是科技行业、金融领域的创富一代，他们更青睐能体现创新精神的品牌，而非单纯的身份符号。与此同时，女性车主比例持续攀升，她们对美学设计、人性化体验的高要求，也让固守传统设计语言的劳斯莱斯显得有些水土不服。

政策与市场环境的双重挤压，进一步放大了品牌的经营压力。2025 年 7 月，财政部将超豪华小汽车消费税征收门槛从 130 万元下调至 90 万元，且首次将纯电动车型纳入征收范围，这一政策直接增加了劳斯莱斯等品牌的成本压力，迫使其一改 “从不降价” 的传统，通过优惠政策吸引客户。而全球经济增速放缓带来的财富波动，让高净值人群的消费更趋理性，81% 的超豪华车消费者将 “极致体验” 列为核心诉求，而非单纯的炫耀性消费。曾经需要身份审核才能购买的劳斯莱斯，如今不得不放下身段走进直播间 —— 上海浦西门店的日播虽能触达万名观众，甚至促成部分订单，但这种营销方式也引发争议，有业内人士指出，直播可能稀释品牌高端调性，导致核心客群认可度下降，形成 “讨好年轻人却得罪老客户” 的两难局面。

本土新势力的崛起，正在瓦解传统超豪华品牌的竞争壁垒。仰望、尊界等国产高端品牌凭借电动化、智能化的技术优势，不断向上突破价格天花板，30 至 39 岁群体对其兴趣度显著提升。这些品牌精准捕捉到年轻消费者的需求，以 “科技奢华” 为标签，在智能座舱、自动驾驶等领域的迭代速度远超传统品牌。数据显示，35 岁以下高度接受电动化的群体中，55% 愿意选择国产新势力豪华车，而劳斯莱斯等传统品牌的用户忠诚度虽仍高达 80%，但年轻客群的流失已成为不可逆转的趋势。更值得注意的是，超豪华车市场的消费场景正在变得实用化，SUV 以 40% 的占比成为最受欢迎车型，兰博基尼 Urus 凭借运动化设计占据品牌销量的三分之二，而劳斯莱斯库里南虽为 SUV 车型，却因偏向传统奢华的设计，未能精准击中新兴消费群体的需求。

面对困境，劳斯莱斯并非毫无动作。品牌计划 2030 年前实现全面电动化，2025 年推出的闪灵 Black Badge 版以 659 马力、1075 牛・米的动力数据，成为品牌史上性能最强的量产车，其 2 小时内售罄的中国市场配额，证明了电动化转型的潜力。在产品端，品牌也开始融入运动元素、黑化套件等年轻化设计，中控台碳纤维饰板支持个性化定制，甚至能嵌入客户提供的特殊材质，试图以高度定制化留住核心客群。但这些变革仍面临挑战：一方面，核心客户对 V12 发动机的情怀难以割舍，部分车主认为 “电动车缺乏劳斯莱斯的灵魂”;另一方面，智能化转型的滞后让品牌在与新势力的竞争中处于被动，当年轻消费者热议自动驾驶、远程升级时，劳斯莱斯仍在强调 “卫星预判” 的空气悬架和手工打造的星光顶篷。

劳斯莱斯的销量下滑，本质上是传统豪华与时代浪潮的碰撞。这个百年品牌面临的核心矛盾，是如何在坚守手工定制基因的同时，适应电动化、年轻化的行业变革。超豪华市场的逻辑早已改变，“百年传承” 不再是绝对优势，技术创新与情感共鸣才是品牌立足的关键。2025 年前三季度，劳斯莱斯全球销量同比增长 3.3%，第三季度更是同比增长 12.8%，这一回暖迹象表明，只要找对方向，贵族品牌依然能焕发新生。但长远来看，若不能加速补齐智能化短板，真正读懂年轻消费者的需求，劳斯莱斯可能会在这场行业重构中逐渐失去话语权。

超豪华汽车市场的黄金时代或许并未结束，但游戏规则已然改写。劳斯莱斯的 “卖不动” 不是终点，而是行业洗牌的开始 —— 那些既能坚守品牌核心价值，又能快速响应市场变化的品牌，终将赢得未来。对于这位百年贵族而言，这场转型之战没有退路，唯有在传承与创新之间找到平衡，才能让 “欢庆女神” 继续在时代浪潮中闪耀。