林肯的定力，在于坚持“不做什么”

导语

Introduction

“战略不是做什么，而是不做什么。”

“将来没有智能驾驶水平一定不是豪华，但是，仅有智能驾驶也一定不是豪华。”在近日开幕的第21届上海车展上，林肯中国总裁贾鸣镝博士，对于豪华品牌在新时代背景下的定义，跟媒体做了一番探讨。

贾鸣镝博士认为，智能驾驶未来就是平权的过程。“现在是无ZHIJIA不豪华，ZHIJIA是必要不充分条件。将来的门槛就是供应商的水平，大家可以做到，这是可以弥补短板的。”

先稳，再定，后量。没有短板，找到长板。这是林肯品牌未来发展的策略和规划。那么，林肯的豪华定义是什么？林肯的卖点是什么？差异化的产品标签又是什么？这是令人好奇的。

01

稳，豪华定义很坚持

“林肯在中国扎根10年，现在进入了下一个10年，就必须为这些钟爱林肯、深爱中国的用户，找到他们喜欢的豪华感。”

这也是智能电动化时代像林肯这样的合资豪华品牌所面临的最大问题。如何定义豪华，“什么是豪华？”

“所有人都一样的豪华肯定不是豪华。”贾鸣镝博士认为，豪华的第一要素是稀缺性，每个豪华品牌的定位都不一样。

图|林肯中国总裁 贾鸣镝博士

第二是豪华的底线，就是发布会上所讲的“大气有所正”，坚持能够传世的豪华。“不能说，今天是豪华的，三年以后就平权了，会平权的东西不是豪华。”

贾博士表示，不管是大洋彼岸还是中国用户对豪华的认知都具有相通性，林肯希望把品牌精神与中国用户对豪华的认知完美融合，让用户有深刻的认知并认可。

所以，这次的林肯展台用了非常多的中国元素，跟之前的“美式大客厅”很不一样。这也让外界好奇，是出于什么样的考虑？

实际上，从去年全新一代林肯领航员（参数丨图片）在广州车展首秀，林肯找到传世豪华的非遗“宋锦”，宋锦上“螭龙”纹饰与林肯LOGO的结合市场反响很好，特别是首发限量版的很多用户特别中意这点。

林肯也从中得到一个灵感，“纯美式豪华品牌，融合中国传统豪华，可以打动用户。”所以，这次林肯的展台设计，包括工作人员的配饰如口带巾、领巾和方巾，都采用了这种融合设计。

纯美国品牌的LOGO与中国2000多年的文化相融合毫无违和感，非常协调，说明不管是中国还是美国，甚至是全球，对豪华的认知是相同的。

当天的发布会上，福特中国及国际市场集团总裁兼CEO吴胜波和知名社交大V曹操的对话中，提到的“老炮儿、老钱”，实际上就是林肯品牌的人群画像，就是给人靠谱的感觉。“这不是一代人两代人形成的，而是经百年，传百世而形成的。”

同样，在中国生活超过30年的“老炮儿”曹操，对于领航员车主的理解，也认同吴胜波先生所讲的“全局统揽者”，这是一群在工作中运筹帷幄、处事周全的权威人士，在生活中乐于与全家享受生活的“大当家”。他们拥有丰富的人生经历与阅历，更不缺乏探索不止的冒险精神。

图|福特汽车公司副总裁，福特汽车中国及国际市场集团总裁兼首席执行官 吴胜波先生

与知名社交大V 曹操先生

“在我看来，这就是中国文化中所说的成‘大器’的人。”曹操用了两个英文词“Tastefully Bold”完美解释了领航员所代表的“大器之道”。中美文化对豪华的理解，在此完美交融。

而林肯所打造的品牌生命力，就是让用户有靠谱的感觉，是可以传世下去的豪华。“急功近利的事情林肯是不做的。比如减小排量，在车身结构上以及配置用料上进行所谓的降本。”而这才是传世的豪华该有的态度和做法。

02

定，未来10年很重要

这次全新一代林肯领航员首发限量版上市，定价125.8~145.8万元，在当下的地缘政治背景下，能不能保证供货，以及今年的预期市场表现是什么？同样是外界好奇之所在。

贾鸣镝博士表示，当天宣布的只是限量版的价格，非限量版现在处于暂停状态。目前，限量版的100多台车已在本月25号之前到港。“原因大家也都知道，等有缓解以后，再恢复非限量版。”

同时，作为“品牌锚点”，领航员和飞行家是必须坚持做好的。

当然，如果关税不变，对于领航员，林肯今年计划就只保持这些量。加之上一代车型的150台左右，全年大概300台左右的量，“但是不管300还是500，重点是我们做品牌，对产品能力的宣传，配合用户体验，是这款车的主要作用。”

进入中国十年的林肯，正站在下一个10年的出发点，贾鸣镝博士表示，“接下来的10年非常重要。”

林肯未来发展规划会分三个阶段。第一个阶段是下一代新产品之前的2~3年时间，包括这次上市的全新一代领航员，亮相的新的航海家亚特兰蒂斯版，9月份会有新航海家两驱版及白色内饰的总统版。

第二个阶段是2030年之前，把第一波全新的产品根据新的标签运营成功，并达到基本的目标销量。第三个阶段是2030年之后的规划，用更完整的产品阵容和网络布局为用户提供服务。

这也是这次全新一代领航员跟以往发布有所区别的原因。“以往的林肯是不出城市的，今天的林肯是要带大家看山海的，这是一个全新阶段的开启。”

也就是说，下个10年林肯要找到自己新的标签和品牌定位。贾博士表示，林肯最自信的就是底盘调校和产品的可靠性。在这个基础上要“更舒适”。下一代产品的研发、定位都会跟着这个方向做调整。

除了标签和定位，林肯的产品力是接下来要重点推广的。所以，林肯接下来的营销重点，在于找到合适的“圈层”，“没有对错，但是如何找准用户的需要，很重要。其实越是‘小而美’的品牌，越需要圈层。”

贾博士透露了一组数据，林肯很多用户都是来自于朋友之间的口碑裂变，“熟人社交”对林肯来说很重要。而通行做法的买流量，只有0.5%数据跟品牌有关，99.5%都无用，所以，“买流量一定不适合林肯。”

再结合林肯品牌本身的定位“小而美，美而精”，那么，能找到真的深爱林肯的客户群，“1%就够了，在这1%里面成交一半就够了。”

03

量，渠道变革很亮眼

“一个用户来展厅3.5次才能实现成交。”这是林肯统计过的一个数据。可想而知，成交的难度还是比较大。当然，从销量来说，林肯在剧烈的价格战冲击中，也受到影响。

不过，今年一季度林肯受到影响最大的，却是经销商投资集团中的其他品牌的店面出现问题，附带影响到林肯。所以，在别的品牌关店的同时，林肯品牌却在开新店，就成为非常有反差的业內一景。这始自今年2月份林肯发布的“星火燎原”计划。

从2月28日首批4家经销商签约开始，到4月15日，短短一个半月时间“星火燎原”计划的第一家经销商店——青岛融星林肯中心就正式开业。贾鸣镝博士还透露，未来两个月内，还将有10家新经销商店陆续开业。今年将总共有30家新经销商店投入运营，覆盖19个新城市市场。

为什么要开30家新店？在参加过青岛的林肯第一家“轻量化”渠道开业仪式后，有了答案。

实际上，随着市场环境改变，10年前那种1万平方、7000平方的大展厅模式，太“重”了，现在需要帮助经销商减负。“所以，我们做的第一件事就是在保证服务标准的前提下，适当缩小规模。”

从广州车展提出“轻量化”模式设想，到后面的五个月探索、制定轻量化的标准，对4S店的标准进行了优化，也就是，投资400万元的用户中心，约有一半的返利。

“轻量化三个字，背后代表的是一系列的系统举措，”林肯还针对三四线城市特点，开发了用户中心的轻量化版，比如，衢州、义乌、上饶，用户中心Lite版投资大概150万元，返利70万元。速度快的，当年就能收回投资。

当然，对经销商的标准和要求不变，投入变少的同时，要坚持软件、硬件标准。同时，林肯在人员保障方面加了一个政策。林肯直接对所有网络的一线人员进行奖励，例如直接发奖金。避免很多投资人因为手头紧或者其他品牌亏的多，而降低人员收入。

说到底，林肯的底线是要保证经销商的盈利能力，不是为了上量而上量，乱给跟经销商压任务。

所以，“做取舍很重要。战略不是做什么，而是不做什么，林肯就是要这样做，保持战略定力。”

“‘渠道为王’原来业内一直说，后来不说了，但还是渠道重要。当然产品也很重要，因为以桥梁为中心，一边是产品，一边是渠道，两头把握好了，中间才把故事讲好。两边都缺，这个故事就讲不下去。”

贾鸣镝博士表示，林肯现在每提一个新的要求，都会帮经销商把账算好。按新要求做，增加多少成本，在哪个地方省多少成本，总成本不变，把服务质量提高，加强可持续作战能力。“所以，现在敢升级林肯之道PRO。”

先稳，再定，后量，求道。入华十年的林肯，不仅见证了中国豪华车市场的蓬勃发展，更以其卓越的产品力和璀璨的品牌魅力，成就了独特的“林肯现象”。如今，林肯品牌正在升维构建“传世豪华，优雅从容”的生态，以大器之道、惬意之道、静谧之道、刚劲之道、守护之道的“豪华五道”不断提升着品牌价值。

责编：杨晶 编辑：何增荣

THE END

PAST · 往期回顾

所有人都需要“一口价”丨袪魅时刻

“福耀系”诞生200亿IPO，曹德旺要抢曾毓群的生意

旗舰车芯片延期，英伟达的“王炸”让谁更焦虑？