高管摔碗成新闻，销售掀桌却挨批？

导语

Introduction

卖车，门槛低，意味着难度高。

最近有个新闻大家肯定有所耳闻，就是某汽车品牌高管批评友商的基层销售人员通过一些话术“截单”。这其实不算个大事，毕竟现在的社交平台太发达太丰富了，再加上高管也是人，也需要吐槽发泄之类的。所以，高管们在社交平台上的发言成为常态。

但这件事情背后的本质却值得深究一下。在汽车行业待过的朋友应该清楚，所谓的销售人员“截单”这个事情，是一个非常普遍的情况。甚至我们经常能看到一些这样的报道，有不同品牌甚至相同品牌的销售人员为了争抢客户，在车展上上演“全武行”的情况。

原因也很简单，汽车品牌们为了销量下达任务，销售人员们为了拿提成抢客户，都指向同一个结果就是卖车。卖车是结果，但使用什么方法、什么技巧、什么手段就完全取决于个人。卖车的这个过程，很难上升到“违背商业道德，产品价值竞争”上面。

毕竟，有些品牌们还亲自下场去“截单”：小米YU7爆单后，面对长达一年的交付周期，多家车企启动了“截胡”策略，承诺为退订小米YU7的用户全额补贴5000元定金。这位高管扪心自问一下，自家的品牌有没有参与小米YU7的“截胡”行动？

那么我们再来看文章开头的这一新闻中的这一行为，其实暴露出两个问题：一是现在的新势力品牌还是太年轻，缺乏“打仗”的经验，尤其是打“逆风仗”的经验。二是汽车品牌中的高管权责不明晰，人人都在社交平台发几句言，最终导致“舆论危机”。

01

别“跨服”干活

我们先来分析第二种，这也是这几年来出现问题最严重的地方。

当下的社交媒体高度发达，信息传播的速度与广度达到了前所未有的程度。众多汽车品牌高管看到了社交媒体所蕴含的巨大传播能量，纷纷选择入驻各类社交平台，期望借助这一渠道为企业和产品发声，提升品牌知名度与产品曝光度。

部分高管善于运用社交媒体，除了发布自家的品牌、产品的宣传外，还会时不时地发表一些见解独到的言论。这其实算一个正向的过程，可以为品牌树立了积极正面的形象，吸引了大量潜在消费者的关注，为品牌发展注入了新的活力。

所以说，汽车品牌高管作为企业的重要人物，其在社交平台上的一举一动、一言一行都极易成为公众关注的焦点，进而对品牌形象产生深远影响。但是呢，并非所有高管都能精准把握在社交平台发言的尺度。

其中有一个重要的问题是，汽车品牌们为了提升曝光量，有意让大大小小的管理层都去社交媒体平台发声。上至总裁董事长，下至科长总监，在过去的一段时间内，几乎是扎堆出现在社交平台上。

这就很容易出现这么一种情况，一些高管在发言时缺乏深思熟虑，或是被情绪左右，发表出不当、甚至具有争议性的言论。有的高管为了突出自身品牌优势，在评价友商产品时言辞过激，使用贬低性词汇。

还有的高管在未充分了解事实的情况下，随意对行业内的热点事件发表看法，导致言论与事实不符，误导公众。看看这几年，这样的案例屡见不鲜。如果说只是总裁董事长“说错话”，这没什么好说的，毕竟他们是公司的“一把手”，就是代表着公司。

但如果是中高层“说错话”呢？公众通常会将高管言论与品牌划等号，认为这代表了品牌的态度与价值观。当高管发表不当言论后，往往会迅速引发舆论风暴，这给公司带来的危害可是难以估量的。

所以，为什么有的企业有“新闻发言人”这个岗位。对外沟通交流，就需要有这么一个“专业”的人站出来。其作为企业信息传播总闸门，通过整合信息、专业把关，把握发言尺度，避免因高管碎片化发言引发误解，这样才能能维护品牌公信力。

当然，有的企业可能也没有这一岗位。那么就得要求这些企业建立健全的内部审核机制，对高管在社交平台上的发言进行严格审核。加强对高管的培训，提升其媒介素养与公关意识，使其明白在社交媒体发言的重要性与影响力，谨慎对待每一次发声。

相信大家也非常清楚，自造车新势力入圈以来，它们本身具备互联网思维，擅长在社交媒体“狂轰乱炸”。所以现在的社交媒体平台也有点“乌烟瘴气”，才会出现“舆论战”、“道德战”这样的新时代名词。

换句话说，即便A品牌的销售人员没有“商业道德”，也不应该由B品牌来约束。而是A品牌自身去严查问题，解决问题。在这一点上，还是小米汽车做的好。YU7被“截胡”的时候也不发声，自家一线销售人员“说错话”了立马去解决。

02

学会打“逆风仗”

为什么这几年，许多高管都在社交平台上频频发言“失态”呢？表面上这是意识上的问题，而本质上是客观存在的问题：一是对自家的发展不自信，所以“急了”。二是对竞争对手的实力感到压力，所以“急了”。

当下车市的压力，相信大家都已经感受到。对于这些汽车品牌高管来说，更是难上加难。这其实就凸显出另外一个问题：一家企业的真正竞争力，到底是什么？

我们都知道，在过去几十年的时间里，是车市狂飙的黄金年代，不少车企顺着行业红利、时代红利一路向上攀爬。当市场年增长率轻松突破两位数，当消费者提着现金排队等车，企业的每一步扩张都显得顺理成章。

那时的销量报表上，数字的增长更像是对时代机遇的回应，而非对企业核心能力的证明。许多管理者在庆功宴上举起香槟时，误把风口的推力当成了自己的翅膀，将政策红利等同于战略远见，把市场增量错认成了体系竞争力。

这种对自身能力的误判，在车市转入下行周期后被撕开了血淋淋的口子。当整体增速快速下滑，当价格战从边缘车型蔓延至全系产品，当消费者开始拿着放大镜对比多款车型时，那些曾被增长掩盖的问题瞬间暴露无遗。

有的企业发现，自己引以为傲的供应链体系，在原材料价格波动面前脆弱得不堪一击。有的品牌意识到，所谓的用户粘性，不过是建立在补贴之上的虚假繁荣。还有的团队突然惊觉，过去靠经验拍板的决策模式，在瞬息万变的市场里早已失效。

在造车新势力之前，我们喜欢分析合资品牌。当下合资品牌的分化加剧，就是时代红利消失后，是否具备真实竞争力的有力见证。如今，这面镜子开始照在造车新势力上，它们的境遇或许更具代表性。

在新能源浪潮初起时，它们凭借差异化的产品定义、互联网化的营销手段，迅速在传统车企的围墙上打开缺口。那时的市场，消费者愿意为新鲜感买单，资本愿意为故事溢价，连供应链都愿意为新玩家开绿灯。

当交付量每月环比增长成为常态，当门店扩张速度赶上奶茶店，不少新势力陷入了增长的蜜糖中。将精力过度投入到流量运营与资本游戏中，却忽视了制造业最本质的东西，品控体系的打磨、成本控制的能力、抗风险韧性的构建、甚至是销售团队的战斗力。

如今，当新能源渗透率持续升高，当传统巨头全面觉醒，当资本开始用脚投票，竞争的本质已然改变。价格战打到刺刀见红，考验的是全产业链的能力。那些习惯了顺风顺水的新势力突然发现，自己擅长的流量玩法失灵了，很快就要被传统车企用体系化能力轻松超越。

所以说，打逆风仗的能力，从来不是在顺境中能培养出来的。车市的冬天，恰恰是筛选真正强者的季节。与其在一些细节上锱铢必较，不如想想如何让整个企业的体系力增长起来。新势力品牌从以前的上百家，到现在的屈指可数，不就印证了这个道理吗？

责编：李思佳 编辑：何增荣

THE END

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